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¿Cómo medir la Satisfacción del Cliente en Atención Presencial?

Dicen que la razón de ser de un negocio son sus clientes, pero en realidad son los clientes satisfechos los que nos hacen existir y crecer a través de sus referencias. Por lo tanto, es imprescindible medir la satisfacción de ellos con nuestro producto o servicio, así como con los procesos internos con los que interactúan (p.e.: facturación, soporte técnico, etc).

Si bien uno puede darse una buena idea de qué tan contentos pueden estar sus clientes empleando algunos indicadores (tiempos de espera, tiempos de entrega, cantidad de reclamos, churn, etc), lo cierto es que la única manera de saber con exactitud es preguntándoles, para lo cual existen las encuestas de satisfacción.


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Claramente es imposible obtener respuestas de todos los clientes, pero tampoco es necesario: una muestra pequeña puede ser representativa y proveernos suficiente información para tomar decisiones.

En atención presencial, es decir, cuando uno atiende clientes cara a cara, se presentan algunas particularidades:

Los tiempos de espera y de atención (tiempo de experiencia del cliente) suelen ser más determinantes en la satisfacción por dos razones: el usuario difícilmente puede hacer otra actividad simultánea y a estos hay que sumarles los tiempos de desplazamiento hacia la agencia o sede.


Al tener al cliente al frente, es menos complicado solicitarle que responda una encuesta, comparado con atención telefónica, por ejemplo.

El cliente acaba de tener su experiencia de atención con nosotros, de manera que la puede valorar mejor.

Estos detalles deben ser tomados en cuenta al momento de diseñar una encuesta de satisfacción para atención presencial.

Metodologías de Medición

Hasta hace varios años se empleaba escalas del 1 al 5 (“Muy Insatisfecho” a “Muy Satisfecho”) y el análisis se concentraba en un indicador denominado Top Two Box, que no es otra cosa que la proporción de clientes que respondieron “Satisfecho” o Muy Satisfecho”. Un Top Two Box de 90% podía predecir que el 90% de nuestros clientes estaban contentos, lo cual era suficiente.

Por otro lado, además de la pregunta por la satisfacción general (del tipo Qué tan satisfecho estás con _______), se consideraban algunas preguntas referentes a la satisfacción con diversos atributos, como infraestructura, tiempos de espera, amabilidad del colaborador, resolución de problemas, etc.

Esta metodología tiene algunos inconvenientes:

– No se daba mucha importancia a los insatisfechos.

– Si bien un cliente puede estar satisfecho con una marca, no implica que realmente la recomiende, que es lo que genera el boca a boca que se traduce en crecimiento económico.
– Asume qué atributos influyen en la satisfacción general, en vez de preocuparse por lo que realmente piensa el cliente

Es así que en el 2003, se creó el concepto de Net Promoter Score o NPS, que si bien originalmente empezó como un indicador, hoy se trata de un sistema integral de gestión que busca que las organizaciones se centren en la calidad de las relaciones con sus clientes e incluso colaboradores.

Net Promoter Promoter Score (NPS)

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Este sistema redefine la metodología para medir la satisfacción de clientes en base a una única pregunta del tipo:

¿Qué tan probable es que recomiende _____ con sus familiares y amigos?

Las respuestas se marcan en una escala del 0 al 10 (de menos a más probable), en función a lo cual se clasifica a los clientes en:

Promotores: 9 – 10

Neutros: 7 – 8

Detractores: 0 – 6

El indicador NPS se calcula según:

NPS = % Promotores – % Detractores


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Pero aquí viene la que la mayoría no implementa: además del indicador, la metodología incluye dos preguntas abiertas:

¿Por qué?

¿Qué debemos mejorar?

Estas preguntas proveen información relevante para que el sistema adquiera la información que necesita para activarse.

Con todo esto, el Sistema NPS, tienen varios beneficios respecto a la metodología convencional para medir satisfacción:

– Se busca la recomendación, que está comprobado que es lo que puede generar crecimiento.

– Se valoran los Detractores. Es más, se les da mayor peso al considerarlos con una escala amplia.

– Ante una muy buena experiencia, es más fácil que un cliente califique con un 9 (NPS) que con un 5 (metodología clásica)

– No se presupone qué atributos influyen en la satisfacción, sino que se le consulta directamente al cliente.

– Se tiene la posibilidad de que el mismo cliente sugiera soluciones.

Midiendo la Satisfacción

A continuación definimos los pasos a seguir para diseñar una encuesta para medir satisfacción en atención presencial con base al Sistema NPS:

1.Define qué tipo de satisfacción deseas medir

No es lo mismo medir satisfacción con una marca, que con un producto/servicio, o proceso (p.e.: Microsoft / Windows / Servicio Técnico).

Dado que el Sistema NPS está enfocado en justificar económicamente el trabajo realizado para lograr mejorar en la recomendación, usualmente tiene más sentido emplearlo para medir satisfacción con marca o producto/servicio.

Sin embargo, a veces se requiere medir la satisfacción con un proceso en particular, como la atención presencial en nuestro caso.

2.Redacta las preguntas

Si la necesidad es medir la satisfacción con la marca o producto, la pregunta principal usualmente será del tipo:

¿Qué tan probable es que recomiende marca/producto con sus familiares y amigos?

Si lo que nos interesa es medir la satisfacción con atención presencial la pregunta quedaría redactada como:

¿En qué medida su última experiencia influye en que recomiende nuestra empresa?

O, más específica:

¿Qué tan probable es que recomiende nuestro servicio de atención al cliente presencial?

Recordemos que además se deben agregar las preguntas abiertas:

¿Por qué?

¿Qué debemos mejorar?

3.Define en qué momento aplicarás la encuesta

Existen solo dos instantes lógicos para esto si estamos midiendo atención presencial:

– Al terminar la atención

– Luego de que el cliente se retire del establecimiento (a los minutos, horas o días)

Claramente recomendamos emplear la primera opción, pues lograremos mejores tasas de respuesta y más precisión. Solo si existen razones logísticas para no hacerlo (altos tiempos de espera, falta de espacio) tendría sentido ir por el segundo camino, procurando que esto ocurra no mucho después de la atención (en una semana un cliente difícilmente recordará la experiencia).

4.Implementa tecnología para automatizar el proceso

Las encuestas manuales son aburridas, toman más tiempo para tomarse y tabularse y no permiten cruzar información con otros indicadores. Hoy en día existe una variedad de aplicaciones, incluso gratuitas para esto.

Sin embargo, se sugiere que la tecnología esté integrada con la plataforma que captura toda la información de la gestión presencial para poder ampliar el análisis.

(Qnext+ es una excelente opción para todo esto!).

5.Tabula resultados

Si ya se tiene implementada la tecnología, la tabulación del indicador NPS será más que sencilla.

El reto en realidad está en la tabulación de las respuestas a las dos preguntas adicionales, para lo cual también existen tecnologías de inteligencia artificial. Sin embargo, salvo que se generen miles de encuestas al día, se puede tabular con algo de criterio.

Algunos tips para esto son:

– Crear categorías en las que las respuestas se puedan clasificar para luego cuantificar

– Darle mayor importancia a las respuestas más elaboradas. Si alguien se tomó el trabajo de redactar esto, seguramente valdrá la pena
– Cruza la información con otros indicadores que podrían haber influido en la satisfacción, como tiempos de espera, tiempos de atención, longitud de las colas de espera, proporción de reclamos recibidos, etc.

6.¡Toma decisiones y actúa!

No tiene sentido alguno haber realizado todo el trabajo anterior sino se identifica alguna oportunidad de mejora y se actúa sobre ella.

Una buena encuesta de satisfacción tiene que proveerle al cliente mucho más valor (mejorar su satisfacción) que el que le extrae (su tiempo).

Luis Chávez Cabello

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